近几年大数据已成为全球范围内信息产业的热点聚焦。伴随着互联网、物联网以及云计算等信息技术的不断发展，世界范围内对传统的生产模式以及商业模式进行了新一轮的布局。伴随德国“工业4.0”概念出现，各国政府对信息产业技术的扶持力度不断加大，全球大数据市场规模保持了高速增长态势，大数据已经从起初的概念炒作层面转向实际的应用，面向不同行业的特色需求和用户的个性化需求，企业加快了技术、产品和应用模型的迭代速度。从这个角度来讲，大数据既是新兴产业的形成者，也是其他产业转型升级的助推器。

民航业属于传统行业，面对民用航空业发展信息化与互联网化的新常态，大数据用非精确信息片定位与预测精确目标信息已成为航空公司营销战略的新工具。通过确定影响乘客选择出行航线、舱位及航空公司的维度，调查用户保护隐私信息的需求和利用隐私信息获取价值的需求，并分析企业利用用户隐私信息为用户创造价值的情境和过程，可以找到将三者合理结合的精准营销方法，建立适用于针对不同乘客、不同情境、不同过程、并以可接受为标准的客户信息，以通过大数据挖掘进行定制性营销为目的，建立用于挖掘乘客关键信息的指标体系，进行产品与服务的分层定制以及针对性个性化的营销方案，并据此通过进一步大数据回馈机制，打造航空公司自身的具特色的品牌优势，进行产品、服务、战略的全方位升级。

通过了解客户对航空公司分层化、个性化的需求，确定客户或潜在客户的消费感知信息和自身诉求，透过乘客的信息需求、产品服务感知价格敏感型等主要方面和因素，来界定乘客相关有效信息基本维度。通过航空公司希望得到的乘客信息利用和乘客感知价值创造的匹配结合，寻找航空公司数据挖掘需求和乘客可供有效信息的合理匹配空间，通过大数据挖掘为航空公司和乘客创造双元化价值。例如：乘客在去哪儿、携程等非航空公司自身网上订票系统的代理网站中定取机票以及出行目的地的酒店，并可通过手机app获取出行周边的相关信息，通过对这些相关信息可以对乘客进行定位，分辨乘客为“旅行乘客”或“商务乘客”，可定制化推送促销方案、出行信息，并可能需要通过对乘客既往消费记录或搜寻记录的分析准确推送关联业务，提高乘客的信息获取效率。并找出在接受不同航线提供的航空公司的服务时，乘客特征以及与这些特征相关的有效信息。

通过面向乘客的调查和量化分析，探讨乘客在不同情境和过程下的可被航空公司利用的有效信息指标体系，发展出具有普适性、可根据环境选择性使用的、情境化、可动态适应的分类指标体系用以具体的营销方案。从而满足乘客获取出行航班信息及周边相关信息以及航空公司打造自身品牌特色，培养乘客忠诚度，提升战略建设等二元化双重立场的视角出发，提出能够协调各方关系，适应不同情境的数据挖掘维度及建立数据库的有效性和可利用程度，通过打造乘客信息平台的管理机制和对航空公司的营销服务升级基础建议和对策。

一、我国航空公司互联网化营销现状

中国互联网巨头在网购领域的创新已经赶超欧美，中国消费者早已习惯在社交网络、电子商务和在线支付之间自由切换。中国一线城市93%的居民使用微信，其中83%的人开通了微信钱包，并且用过微信支付。对电子渠道的偏爱也渗透到了民航业，中国消费者更喜欢线上预订和交易。本研究通过市场调研发现，参与调查的受访者称选择线上的首要原因是低价，59%的人期望在线上找到比线下更低的价格。然而有意思的是，在线订购行程实际上让消费者的旅行开支更多。受线上平台特价促销、套餐优惠和景点推荐的吸引，77%的消费者往往会花费更多的钱。

“互联网+”的环境下，目前我国航空公司面临的挑战是，大部分订单来自于航空公司以外的渠道。只有约25%经由航空公司的官网或移动客户端完成，其余都是通过以携程为代表的在线旅行社（以下简称为“OTA”）进行的。欧美OTA也很流行，但通过航空公司官网订票对旅客仍然更具吸引力。本研究对研究数据进行了统计，2015年，通过航空公司官网和移动应用软件实现的在线订票占美国在线订票总量的42%，欧洲的这一比例也有36%。其中，通过OTA预订机票的比例还在不断攀升。研究显示，至2020年，OTA的订票份额在所有在线订票中的占比将从现在的50%增长至60%，未来上升势头不减。然而在原因造成了航空公司本身线上客票销售的短板呢？我国的航空公司需要自省。

二、我国航空公司在线客票销售份额低靡原因分析

首先，很多大型航空公司的网站和移动应用软件设计欠佳，功能不足（例如不支持多站经停预订、儿童票预订等），而且错误和故障频繁，一些网站不能支持所有浏览器，常常出现支付失败的情况。客户服务质量差，消费者的问题往往得不到及时解决，甚至完全没有回应，而且中国航空公司的外文网站更糟。由此，消费者流向其他服务平台是完全可以理解的。

其次，没有价格优势，其他在线平台的价格更低。如果乘客认为官网价格并不是最低，自然会去别处寻找。出现这种情况的原因是一些旅行社将一部分由航空公司支付的佣金以折扣的方式返还给消费者，降低了票价。另一些机构更是主动降价，为吸引消费者不惜自己承担损失，之后再通过交叉销售酒店和旅行团来获得收益。

再次，航空公司的组织惰性太大。每一家航空公司的销售团队规模动辄上百，在全国范围内拓展与传统旅行社的业务，这些团队都有线下针对旅行社的销售目标。因此，航空公司内部并非所有人都会去努力提升在线销售的业绩。面对这样的市场环境形式，航空公司应有危机感。消费者选择OTA而非航空公司订票，意味着他们同时会看到其他航空公司的机票，而机票通常按价格由低到高排列。这样一来，买机票就像在选购明码标价的商品，航空公司很难体现出自身的特色，比如更宽敞的座位、更棒的机场体验或者更优质的机舱服务。消费者会货比三家，残酷的价格竞争也拉低了收益。

此外，航空公司也无法真正拥有自己的客户，OTA与消费者建立了更紧密的联系，并掌握着详细个人信息。相比之下，航空公司通常只有客户的姓名和身份证号码，却无法收集客户更多的信息，因此也难以建立客户资料，进而提供个性化服务。

最后，代理机构越来越贵，航空公司需要向全球分销系统（GDS）支付佣金、销售激励和其他费用。通过OTA和旅行社订票的消费者往往都是低收益的旅客，航空公司很难为获得这部分客户而承担高分销成本。而未来大部分的行业增长很可能正来自于这部分对价格更敏感的休闲游旅客。

因此，中国航空公司需要绝地反击，真正“拥有”自己的客户。主打低价票的春秋航空做得相当成功，其80％至90％的机票预订来自春秋自己的线上平台。

三、互联网化营销环境下代理机构的新定位

中国拥有全球最大的电子商务市场，2016年，中国消费者的网购总额有望突破5500亿美元，而美国的网购总额不过3500亿美元。中国的网购消费将继续以每年超过10%的速度增长。中国人热衷于网上购物，在麦肯锡iConsumer中国数字消费者调查报告中，84%的受访者表示曾使用移动设备来搜索商品、参考买家评价、推荐店内商品。超过60%的受访者曾用移动设备下单购买。鉴于中国消费者对网购的热情和精通，网购机票的流行也就不足为奇了。虽然起步较慢，但目前中国的机票在线预订量已占总预订量的58%以上，超过了美国和欧洲的比例。

对航空公司来说，拓展自己的客户的确很重要，因此在营销互联网化，定位数据化的客票销售市场上，旅行社或OTA仍然有其价值。因为许多人并不是常旅客，代理机构在帮助消费者出行选择和订票方面起到了至关重要的作用。因此，代理机构需要向价值链上游移动，为消费者提供更具个性化的建议和更高附加值的旅行套餐。我国民用航空市场坐拥全世界最令人振奋的电子商务消费群体，航空公司应努力重新赢得客户，提高在线交易份额，并在中国快速增长的旅游市场中获得更多价值。

四、我国航空公司互联网化精准营销策略及提升建议

1.建立高质量的官网和移动端

在互联网化营销日益激烈的市场环境中，航空公司利用大数据进行精准营销的基础首先是要用心设计官网和移动端平台，并提供稳定可靠的服务。这一点显而易见，但真正的挑战在于将其付诸实践。航空公司都在招揽这方面的技术人才。但与一些飞速发展的互联网公司（如阿里巴巴旗下的旅行品牌“飞猪”）相比，航空公司对优秀IT人才的吸引力相形见绌。作为国有企业的航空公司给的薪水低很多，也缺乏创新型文化氛围，因此对人才的吸引力远不如互联网公司。

虽然国内很多航空公司可以将网站开发外包给第三方，但通常不会拿出足够多的预算为用户打造独一无二的线上体验，航空公司应该加大对在线平台投入。一旦重新赢得客户，航空公司就将省下佣金和其他相关费用，从而能够在短期收回投资。与此同时，多家航空公司也开始开设OTA自营店，大多数航空公司在飞猪、携程和其他OTA上都推出了品牌旗舰店。虽然这种方式有其优点，比如旗舰店只会显示该航空公司一家的票价，但从长期来看，无法代替由航空公司直接管控的自有渠道。

2.互联网化营销转移客户

线上平台升级后，航空公司需要将客户转移过去，有几个办法如下：

（1）提供电子商务平台所独有的服务。最简单的做法是提供折扣票价或奖励飞行里程，复杂一些的则是在航空公司自己的平台上提供OTA上没有的特色服务。比如一些航空公司允许从官网上购票的消费者选择座位或在起飞前48小时办理值机手续。

（2）将国内市场的佣金削减到零，以确保代理机构不能将部分佣金让给消费者。零佣金模式最先起于美国，最近中国也开始推行。近期，航空公司进一步调整了“后返优惠”模式，从原先按机票售价的一定比例折价（通常为售价的1.5％-3％）改为定额优惠（例如每张国内机票享有5元优惠）。启用新模式后，一些航空公司的OTA销售的确有所增加。尽管航空公司成功将客户从传统代理机构转移到了线上渠道，但这并不是航空公司自己的线上直销渠道。

（3）严格限制代理机构销售低于公开票价的机票，代理合同不应允许代理机构销售低于标价的机票。虽然很多中国航空公司都有这一条规定，但实际未能执行。美国航空公司对非法低价票的惩罚则严厉得多，会将不遵守合同条款的代理机构列入黑名单，中国航空公司可以借鉴这一做法。

（4）整合线下渠道与线上渠道，比如一些航空公司将传统的线下售票处改造成带无线网络的咖啡厅。对于部分没有银行帐户或信用卡的顾客，可以先在线预订，再去实体便利店支付。

（5）确保官网订票就是最低价，但这种保证通常不是绝对的，航空公司可以推出类似声明:若您发现同一航班在其他渠道价格更低，我们将赔付双倍差价。这不仅让客户订购更安心，还可以使航空公司在客户的帮助下，尽早发现代理机构是否违反合约低价销售。

3.大数据技术支持建立客户资料

一旦客户开始在官网或手机APP上订票，航空公司就需要建立客户资料，追踪并留存消费者的浏览记录和购买行为，并根据这些信息提供符合消费者需求的个性化产品和交叉销售信息，如酒店住宿、租车、公交换乘、观光团和餐饮等。航空公司可以超越其传统角色，将业务触角延伸到旅行周边。（本文数据部分由TalkingData提供）（中国民航网智库专家 严子淳 任教于中国民航大学经济与管理学院）